Bir McDonald’s Big Mac menüsü.

Lauren Decicca | Getty Images

McDonald’s yöneticileri pazartesi günü, restoran müşterilerinin şirketin fiyatlarını çok yüksek bulduğunu, çünkü düşük gelirli tüketicilerin yıllardır süren yüksek enflasyonun ardından bundan kaçındığını kabul ettiler.

Şirketin pazartesi günü yaptığı ikinci çeyrek kazanç görüşmesinde yöneticiler, fiyatları değerlendirmek ve değer yaratmaya çalışmak için “adli bir yaklaşım” benimsediklerini söyledi. Şirket, aynı mağaza satışlarının her bölümde azalmasıyla beklenenden daha kötü ikinci çeyrek kazançları bildirdi.

McDonald’s CEO’su Chris Kempczinski şirketin kazanç çağrısında “ABD de dahil olmak üzere birçok büyük pazarda değer uygulamamızı geliştirme fırsatımız olduğunu kabul ediyoruz. Tüketiciler bizi hala kilit rakiplerimize kıyasla değer lideri olarak görüyor ancak değer liderliği açığımızın yakın zamanda azaldığı açık. Bunu hızla düzeltmek için çalışıyoruz” dedi.

Kempczinski, fiyat artışlarının tüketicilerin satın alma alışkanlıklarını yeniden gözden geçirmesine yol açtığını söyledi.

Tüketiciler artan fiyatlar arasında harcamalarını geri çekerken, fast food zincirleri düşük gelirli müşterileri çekmekte zorluk çekti. Yakın zamanda yapılan bir LendingTree anketine katılanların %60’tan fazlası, çok pahalı olduğu için fast food harcamalarını azalttıklarını söyledi.

McDonald’s yöneticileri kazanç görüşmesinde düşük gelirli müşterilerin zincirden diğer fast-food restoranlarına geçmediğini, bunun yerine şirketin küresel pazarlarının çoğunda daha az sıklıkta dışarıda yemek yediklerini söyledi. Şirket tüketicilerin yalnızca ABD’de değil, küresel olarak, özellikle Avrupa pazarlarındaki ailelerde geri çekildiğini gördü.

McDonald’s ABD Başkanı Joe Erlinger, “Sonuç olarak, müşterilerin bu çok rekabetçi ortamda en azından önümüzdeki birkaç çeyrekte ekonominin sıkıntısını ve daha yüksek yaşam maliyetini hissetmeye devam edeceğini bekliyoruz,” dedi. “Bu nedenle, pazar payını büyütmek ve marka için sürdürülebilir misafir sayısına dayalı büyümeye geri dönmek için bu faktörleri dikkate almamızın kritik olduğuna inanıyoruz.”

McDonald’s geçen hafta, müşterileri restoranlarına geri getirdiğini söyleyerek 5 dolarlık değerdeki yemek teklifini ilk dört haftalık penceresinin ötesine uzatmaya karar verdi. Şirket franchise sahiplerinin yüzde doksan üçü, teklifi yaza kadar uzatmaya karar verdi.

Placer.ai’nin raporuna göre, McDonald’s’ın 5 dolarlık menüsünün lansman günü olan 25 Haziran, 2024’ün şu ana kadarki ortalama Salı gününden %8 daha fazla ziyaret aldı ve zincirin yılbaşından bu yana günlük ziyaret ortalamalarını aşmasıyla bu model sonraki günlerde de tekrarlandı.

Erlinger, satılan 5$’lık yemek fırsatlarının beklentileri aştığını söyledi. Fiyatlar düşük gelirli tüketiciler arasında en yüksek seviyedeydi ve fırsat, markanın değer uygunluğuna ilişkin algılarını iyileştirdi. Şirket yöneticileri görüşmede, teklifin misafir sayısındaki büyümeyi de artırmaya başladığını ancak henüz satış artışlarına dönüşmediğini söyledi.

5 dolar değerindeki yemek, ikinci çeyreğin bitmesine birkaç gün kala satışa sunuldu.

“70 yıldır değer konusunda liderlik ettik çünkü markanın temsil ettiği şey bu ve açıkçası… sektörümüzdeki herkesten daha düşük bir fiyata satın alabileceğimiz temel bir rekabet avantajımız var,” dedi Kempczinski. “Önemli olan, bunu nasıl yapacağımızı bilmemiz. Değer konusunda oyun kitabını yazdık ve gerekli ayarlamaları yapmak için franchise’larımızla birlikte çalışıyoruz.”

— CNBC’den Amelia Lucas ve Kate Rogers habere katkıda bulundu