Nefret ettiğiniz bir şey, disiplini uygulamak ve kesinleştirmek için söylenen bir şibboleth’in aslında size para kaybettirmesidir. Değerden vazgeçmenin günah olduğu fikri hakkında hissettiğim şey bu. 80’lerin sonlarından beri, bir şirketin veya markasının değerli olduğunu düşünüyorsanız, hisseyi elinizde tutmak için “yataklarınızda tutmak” için mücadele etmeniz gerektiğini savundum, bu gerçek Wall Street saçmalığıdır. Ancak son zamanlarda Yatırım Kulübü için kullandığımız portföy olan Charitable Trust’ım için bir ayı oldu ve özür dileyecektim ama o kadar uzun süredir işe yaradı ki ne için özür dileyeceğimi bilmiyorum. Şimdi eski Club’ın Wynn Resorts’u elinde tutması durumunu düşünün. Steve Wynn yönettiğinde kumarhane zinciri yıllardır güçlü performans gösteren bir hisse senediydi. Ancak Çin’e maruz kalan herhangi bir şirket ne kadar iyi olursa olsun korkunç olduğu için tam bir felakete dönüştü. Yaşam bilimi firmasının Çin işine rağmen Danaher’dan vazgeçmedik. Çok değerli olduğunu düşündük. Aynısı GE Healthcare için de geçerli, ancak faiz oranı hassasiyetini fark etmediğim için kendime kızıyorum ve eğer bilimi vurgulayan bir tıbbi cihaz üreticisi istiyorsam, Intuitive Surgical’ı satın almam gerektiğini düşünüyorum. Ancak Wynn Resorts çözümsüzdü ve fiyat-kazançtan kurumsal değere, FAVÖK’e kadar birçok ölçüte göre değerlemesi düştü. Çin’deki insanlara kumarhanelerin yasak olduğu düşünülüyormuş gibi işlem görüyor. Hiçbir şey önemli değil; düşmesi gerekiyor. Sonunda daha kaliteli hisse senetleri satın almak için nakit toplamak amacıyla 5 Ağustos’ta Wynn Resorts’u sattık. Pazartesi günü gongdan önce son kazanç raporunu bildiren Estee Lauder’ı elinde tutan Club’dan daha kötü bir şey olmadı. Bu hisseyi Trust için yıllardır tutuyorum ve uzun zamandır CEO olan Fabrizio Freda’nın kozmetik sektöründe dünyayı dolaşmasını izliyorum. Her şeyi çözmüş gibi görünüyordu; kültürel devrime çok benzeyen bir şey hariç her şeyi. Elbette, hisse senedinde elde edilebilecek hiçbir değer olmadığını iddia edebilirsiniz. Devasa boyutlardaki düşüşten sonra bile, hisse senedi bir zemin bulamıyor. Çin işinin çökmesi nedeniyle, büyük olasılıkla rakamlarını kaçıracak son derece pahalı bir büyüme hissesi haline geldi. %2,78’lik temettü getirisi ile korunmuyor. Ne yazık ki, birinci sınıf bir felaket ve yatırım yapmaya devam ettik çünkü Temmuz 2009’dan beri CEO olarak görev yapan Freda daha önce değer yaratabilmişti. Şimdi açıkça yapamaz. Bu yüzden Estee Lauder hisseleri Salı günü, Club holding Starbucks’ın Laxman Narasimhan’ın CEO olarak görevden alındığını ve bankalara kazandıran Chipotle CEO’su Brian Niccol’un gelecek ay en üst düzey görevi devralacağını duyurduğu gün %6,6 arttı. Freda’yı seviyorum, ancak burada kendini ayırt ettiğini söylemek, yönetici için bir yardımcı olmak anlamına geliyor. Ben değilim. Çin’deki değişime nasıl hazırlıksız yakalandığına inanamıyorum. Eminim ki, herkes gibi, bu işte eleştirel konuştuğunuzda, söz konusu CEO sizi utanmadan hiçbir şey bilmeyen bir aptal olarak görüyordur, tıpkı bir eleştirmenin profesyonelce oynamadığı sürece konuşamayacağı gibi. Buna inanmıyorum; artık taze bir çift göze ihtiyaç olduğundan eminim. Ancak bu, duruma bir karmaşıklık katmanı ekleyen ve değişimi daha zor hale getirebilen bir aile işletmesidir. Neden ondan kurtulmuyoruz? Temmuz sonlarında biraz azalttık. Şimdi sadece liderlik değişikliği olmasını umuyoruz ve burada kalmak, Starbucks’ta olanlar yüzünden kendimizi tekmelemeyeceğimiz anlamına geliyor. Ve tam olarak ne oldu? Dün gece, eşim Lisa ve ben, “Squawk on the Street” sunucum Carl Quintanilla ile birlikte, küçük Long Island kasabasını güzel bir liman ve mükemmel restoranlardan öte bir yere dönüştüren kar amacı gütmeyen bir mücevher olan Sag Harbor Cinema için düzenlenen güzel bir yardım etkinliğindeydik. Herkes inanılmaz derecede nazikti, her zaman olduğu gibi, amaç iyi ve doğru olduğunda. Bir noktada, haber sektöründeki harika bir beyefendi yanıma geldi ve Narasimhan’ın kovulmasına neden olduğum için beni tebrik etti, kahve zincirinin feci üç aylık sonuçlarından sonra yöneticiyle 1 Mayıs’ta yaptığım görüşmeye bir göndermeydi bu. Hemen Narasimhan’ın sorumlu olduğunu söyleyerek onu düzelttim çünkü bir tür ders gibi gelen cevaplar verdi ve sonbahardan beri kullandığı aynı fikirleri tekrarladı, oysa işe yaramadığı çok açıktı. O gün “Squawk on the Street”te göründüğünde ne elde edeceğimi beklemediğimi söyleyebilirim. Biraz pişmanlık bekliyordum; hiç pişmanlık duymadık. Dönüşümün işe yaramadığının kabul edilmesini bekliyordum; aptal ben, işe yaradığını bilmiyor muydum? Düşük fiyatlı bir latte ihtiyacını ele alan bir plan istiyordum; aslında gerek yoktu. Menüde çok fazla yeni içecek olduğu fikrini tartışmak istiyordum; Kızım, bir zamanlar barista olan, seçeneklerin onda biriyle şaşkına dönmüşken ve latte’nin üst katmanına tasarımcı kalpler koyan kişi olarak varsayılan kişi olmasına rağmen, bu soru için açık değildi. Herhangi bir anda, “Kaçak” tarzı tren kazasının önlenebileceğini söylemek yeterli. Ancak korku gösterisinin yaklaşık ikinci dakikasında Rubicon geçildi. Bu nedenle, Elliott Management gibi aktivist yatırımcıların ortaya çıkmasını görmek oldukça doğal bir şeydi – Mayıs ayında yazdığım gibi, belki de öyle olacaklardı – çünkü Starbucks olağanüstü bir marka ve göründüğü kadar zayıf olsa da, insanlar hala onu seviyor. Neler olduğunu bilmiyordum ve üç kez CEO ve kurucu olan Howard Schultz’un ne kadar rol oynadığını bildiğimi iddia etmiyorum. Narasimhan yönetiminde performansının dağılmasını izlerken haklı olarak öfkelendiğini biliyorum. Hala büyük bir hissedar olan Schultz’un halefinden memnun olmaması üçüncü kez. Ancak sayılar bir değişikliği haklı çıkardı. Meslektaşım David Faber geçen gün bana Niccol’un Starbucks’ta ne yapabileceğini düşündüğümü sordu. Ben gevezelik ettim ve sadece “Düzelt” gibi bir şey söyledim. Gerçek şu ki Niccol bir düzeltici. Yemekten anlıyor. Hizmeti biliyor. Bu tür bir işletmenin en önemli özelliğinin sipariş hacmi olduğunu biliyor. Savaşta test edildi. Gülünç derecede nitelikli ve işi bitirecek. Hisse senedi Salı günkü duyuruda gerçekten %24,5 artmalı mıydı? Bu büyük bir değişim ve o kazanan bir yönetici. Daha da önemlisi, piyasa Narasimhan’a olan tüm inancını kaybetmişti ve onun danışmanvari tavırlarını umursamıyordu. İleriye dönük sorular arasında şunlar var: Niccol, artık onu bırakmayan biri olarak görülen Schultz’un kalıcı varlığıyla çalışabilir mi? Starbucks’ın yönetim kurulu, Niccol’dan daha iyisinin olmadığını biliyor mu, bu yüzden ilk başta işe yaramazsa onu devirmek kolay olmayacak mı? Ancak iyi haber şu: Bunu çözmenin bir yolu var. 2010’da CEO’luktan istifa etmeden önce Panera Bread’i bir kuruma dönüştüren Ron Shaich, şirketin bir zamanlar çökmeye başladığını gördü. Mükemmel otobiyografisinde, dijital çağda büyümeyi artırmak ve operasyonlarını modernize etmek için şirkete geri dönme hikayesini anlatıyor – önce eş CEO sonra da tek CEO olarak. Bunu yapmanın çok zor olacağını biliyordu. Zincirin varoluşsal bir kriz içinde olduğunu biliyordu. Bu yüzden, Charlotte, Kuzey Carolina’da ihtiyaç duyulan şeyleri kurcalayabileceği bazı test mağazaları da içeren “Panera 2.0″ı harekete geçirdi. Sonsuza kadar sürdü. Bir yıl sonra, “Mad Money”e gelip sonuç hakkında benimle konuşması için yalvarıyordum; henüz hazır olmadıklarını söyledi. Bir yıldan fazla sürdü, ancak Panera 2.0 hazır olduğunda ülkeyi kasıp kavurdu. Niccol bunu bu şekilde yaparsa, bugünün hisselerinin ucuz görüneceğinden eminim. Narasimhan o kadar kötü müydü? Hayır, Niccol o kadar iyiydi. Narasimhan’ın restoran becerileri yoktu. Paketlenmiş gıdalardan geliyordu, işin küçük bir kısmıydı. Bulaşık makinesi deterjanı ve kahve? Bunu kim düşünmüştü? Şimdi, Narasimhan’a karşı adil olmak gerekirse, Filistin yanlısı destekçilerin Starbucks’ı boykot etmesiyle uğraşmak zorundaydı. Bu zor bir durumdu. Her türlü şiddete karşı bir duruş sergilemesi asil bir durumdu. Ancak en önemlisi, Narasimhan’ın yapabileceği hiçbir şey yokmuş gibi görünüyordu ve bu gerçekten satışları etkiledi. Yine de, mağazalar verimlilikle boğuşurken ve bazı müşteriler fiyatlarla ilgili sorun yaşarken satışların zaten düştüğü gerçeği var. İşte ilginç bir soru: Starbucks’ın değeri tam olarak nedir? Şu anda, mekan hakkında kimsenin ağzından övgü dolu tek bir söz çıkmıyor. Ben, bir bakıma, bunun değer olduğunu söyleyebilirim. Çıta çok düşük, durum çok kötü, Niccol dünyanın en büyük örtüsüne sahip. Dünyanın her yerinde önemli değişiklikler yapabilir ve kurcalayabilir. Başka bir boykot olursa bir strateji geliştirebilir. Chipotle’da yaptığı gibi işçiliği de çözebilir. Dünyadaki herkesten daha iyi iş hacmini bilir. Son birkaç konferans görüşmesini okuyun. O bir maestro. Bu hisseyi hisse başına 90 dolara geri döndürmek için birçok şeyin yolunda gitmesi gerekiyordu. Oyalanmaya ve Narasimhan ile temiz bir kopuşa ihtiyacınız yoktu. İş dünyasındaki en iyi adamı bulmanız ve burayı mirasından bağımsız olarak yönetmeye çalışan insanların geçmişi göz önüne alındığında işi kabul edeceğinden emin olmanız gerekiyordu. Yönetim kurulunun zihinlerini yoğunlaştıran aktivistlere ihtiyacınız vardı. Bunun kurtarılabileceğine ve bunu yapacak kişinin Niccol olduğuna inanmanız gerekiyordu. Tüm bu kutular işaretlendi. Bu, onu sahiplenmeye devam etmek istememe neden oluyor. Ancak sonunda, bu bir Estee Lauder veya Wynn’de kolayca kopyalanamayacak oldukça sıra dışı bir dizi koşuldu. Bunlar için nefesimi tutmuyorum. Peki ya Starbucks için? Diyelim ki, Narasimhan’ın yeni CEO olarak atanmasından kısa bir süre önce satın aldığımızdan beri ilk kez nefes alabiliyorum. (Jim Cramer’ın Charitable Trust’ı SBUX ve EL’de uzun. Hisse senetlerinin tam listesi için buraya bakın.) Jim Cramer ile CNBC Yatırım Kulübü’ne abone olarak, Jim bir işlem yapmadan önce bir işlem uyarısı alacaksınız. Jim, hayırseverlik vakfının portföyündeki bir hisse senedini alıp satmadan önce bir işlem uyarısı gönderdikten sonra 45 dakika bekler. Jim, CNBC TV’de bir hisse senedi hakkında konuştuysa, işlemi gerçekleştirmeden önce işlem uyarısını yayınladıktan sonra 72 saat bekler. YUKARIDAKİ YATIRIM KULÜBÜ BİLGİLERİ, SORUMLULUK REDDİ BEYANIMIZLA BİRLİKTE ŞARTLAR VE KOŞULLARIMIZ VE GİZLİLİK POLİTİKAMIZA TABİDİR. YATIRIM KULÜBÜ İLE BAĞLANTILI OLARAK SAĞLANAN HERHANGİ BİR BİLGİNİN ALINMASI NEDENİYLE HİÇBİR EMANET YÜKÜMLÜLÜĞÜ VEYA GÖREVİ OLUŞTURULMAZ VEYA OLUŞTURULMAZ. HİÇBİR BELİRLİ SONUÇ VEYA KÂR GARANTİ EDİLMEZ.

16 Temmuz 2024’te New York City, Manhattan’daki bir Starbucks mağazası.

Beata Zawrzel | Nurfoto | Getty Images

Nefret ettiğiniz bir şey, disiplini zorlamak ve kesinleştirmek için söylenen bir şibboleth’in aslında size para kaybettirmesidir. Değerden vazgeçmenin günah olduğu fikri hakkında hissettiğim şey budur. 80’lerin sonlarından beri, bir şirketin veya markasının değerli olduğunu düşünüyorsanız, hisse senedini elinizde tutmak için kullanılan gerçek Wall Street saçmalığı olan “yatak çarşaflarınızda tutmak” için mücadele etmeniz gerektiğini savundum.