LONDRA, BİRLEŞİK KRALLIK – 16/07/2020: Saygın New Bond Street’teki Burberry mağazasının vitrini. (Fotoğraf: Dave Rushen/SOPA Images/LightRocket via Getty Images)

Sopa Görüntüleri | Lightrocket | Getty Images

LONDRA — İngiliz lüks moda evi Burberry Group, azalan satışlar ve bir dizi yönetim değişikliğinin 168 yıllık perakendecinin karşı karşıya olduğu artan baskıları artırması üzerine Çarşamba günü İngiltere’nin FTSE 100 borsa endeksinden çekildi.

Endeks sağlayıcısı FTSE Russell, yaptığı açıklamada, şirketin Eylül ayındaki üç aylık yeniden dengeleme sırasında FTSE 250’ye düştüğünü ve bunun, şirketin İngiltere’nin büyük sermayeli FTSE 100 blue chip endeksindeki 15 yıllık serisini sonlandırdığını söyledi.

Değişiklikler 20 Eylül işlem saatinin sonunda uygulanacak ve 23 Eylül’den itibaren geçerli olacak.

Bu düşüş, son aylarda lüks pazarındaki genel yavaşlamanın etkisiyle tüketicilerin gözünden düşen markanın hisse senedi fiyatında ani bir düşüş yaşayan Burberry için yeni bir darbe oldu.

Hisse senedi bu yıl şu ana kadar yüzde 53’ten fazla, son 12 ayda ise yaklaşık yüzde 70 değer kaybetti.

Şirketin şu anki 2,34 milyar sterlinlik (3,06 milyar dolar) piyasa değeri, onu FTSE 100’ün diğer bileşenlerinin ve FTSE 250’deki en iyi performans gösteren şirketlerin çok altına yerleştiriyor. Bu nedenle, FTSE 100’e yatırım yapan fonlar Burberry hisselerinden çıkacak.

Burberry markasını yeniden canlandırmak

Burberry’nin sıkıntıları, hisse senedi fiyatlarındaki son düşüşlerden çok öncesine dayanıyor.

1856 yılında İngiltere’nin Basingstoke kentinde kurulan ve 2002 yılında Londra Borsası’na kote olan Burberry, trençkotlar, çantalar ve markaya adını veren kareli desenlerden oluşan imza koleksiyonuyla uluslararası üne kavuştu.

Lüks markanın Eylül 2009’da FTSE 100’e dahil edilmesi, küresel mali krizin ortasında bile kalıcı cazibesinin ve dayanıklılığının bir başka göstergesi olarak değerlendirildi.

Ancak Burberry’nin ikonik desenlerinin 1990’lı ve 2000’li yıllarda İngiliz işçi sınıfı tarafından kademeli olarak benimsenmesi, markanın üst düzey estetiğine ağır bir darbe vurdu ve marka bu darbeden kurtulmakta zorlandı.

Burberry kareli iç astarlı trençkot, jarse eşofman takımıyla kombinleniyor.

Edward Berthelot | Getty Images Eğlence | Getty Images

Birbirini izleyen CEO’lar şirketin imajını canlandırmaya ve onu lüks bir markaya yükseltmeye çalıştılar, ancak pazar ikna olmadı. Üst düzey liderlik seviyelerinde yüksek devir oranı — son on yılda dört CEO’nun göreve gelmesiyle — yatırımcıları da tedirgin etti.

Temmuz ayında Joshua Schulman’ın CEO olarak atanması artık bir yön değişikliğine işaret ediyor.

Bernstein’da küresel lüks mallar yönetici direktörü ve sektör başkanı olan Luca Solca, eski Coach ve Michael Kors CEO’sunun, marka yükseltmeden “İngiliz Coach” stratejisine odaklanarak şirketin talihini canlandırmaya çalışabileceğini söyledi. Bu, maliyetleri düşürmeyi, satış noktalarını ikiye katlamayı ve indirimli perakendecilere maruziyeti artırmayı içerecektir.

“Biz ‘İngiliz Koç’ stratejisini savunduk. MK ve Coach’un eski CEO’su Josh Schulman’ın atanması tam da bu yönde görünüyor,” dedi CNBC’ye e-posta yoluyla.

Berstein tahminlerine göre, yeni yaklaşım şirketin sıkıntılı mali durumlarına çok ihtiyaç duyulan bir destek sağlayabilir. Burberry, Temmuz ayında birinci çeyrekte karşılaştırılabilir mağaza satışlarında %21’lik bir düşüş bildirdi ve bu da onu 12 ayda üçüncü kar uyarısını yayınlamaya ve temettü ödemelerini askıya almaya yöneltti

Analistler artık önemli bir sıfırlamanın olmaması durumunda hisse senedi fiyatında daha fazla düşüş beklenebileceği konusunda uyarıyor. “Mevcut ticaret eğilimleri Burberry markası için zayıf bir marka ivmesine işaret ediyor ve bizim görüşümüze göre Burberry’nin daha fazla pazar payı kaybını kontrol altına alabilmesi için bunun yeterince erken ele alınması gerekiyor,” diye yazdı RBC analistleri Piral Dadhania ve Richard Chamberlain Temmuz ayındaki bir notta.

Solca’ya göre bu, şirketi bir devralma hedefi haline getirebilir. Ancak, liderlik iş değiştirirse ve hisse senedi fiyatı canlanırsa, “bir devralma olasılığı azalır” dedi.

Lüks sektörünün sıkıntıları

Schulman’ın Kasım ayında stratejisi hakkında bir güncelleme yapması bekleniyor ve o zamana kadar tepede daha fazla değişiklik beklenebilir. Sky News’e göre moda markasının başkanı Gerry Murphy’nin yerini doldurmak için kafa avcılarıyla çalıştığı bildiriliyor.

Burberry, CNBC’nin habere ilişkin yorum talebine henüz yanıt vermedi.

Smead Capital Management CEO’su Cole Smead, Schulman’ın da başkanlık görevini üstlenebileceğini, böylece stratejisini hızla ilerletebileceğini ve yatırımcı güvenini yeniden sağlayabileceğini öne sürdü. Böyle bir uygulama İngiltere şirketlerinde nadirdir, ancak ABD’de nispeten normaldir

Burberry’de yatırımcı olan Smead, e-postayla yaptığı açıklamada, “Bay Schulman’ın hissedarlar için çabasında odaklanılması gereken gerçek ihtiyaçlar varken, yönetim kurulunun dışarı çıkıp doğru başkanı araması zaman kaybıdır,” dedi. Ayrı bir notta, yatırımcıları rahatlatmak için tüm yönetim kurulunun elden geçirilmesini önerdi.

Yayalar, 2 Eylül 2024’te Londra’nın merkezinde bulunan İngiliz moda markası Burberry’nin mağazasının vitrininin önünden geçiyorlar.

Henry Nicholls | Afp | Getty Images

Burberry azalan servetinde yalnız değil. Lüks sektörü bir bütün olarak enflasyonist baskılar ve daha geniş ekonomik belirsizlikler arasında tüketici harcamalarında uzun süreli bir düşüşten muzdarip oldu. Çin lüks tüketimi özellikle sert bir darbe aldı.

Temmuz ayında Hugo Boss, özellikle İngiltere ve Çin’de satışlarda düşüş bildirdikten sonra tam yıllık rehberliğini düşürdü, Gucci sahibi Kering ise “Çin’deki belirgin yavaşlama”nın ilk yarı gelirlerini etkilemesiyle zayıf bir tahmin yayınladı. LVMH gelirleri de Japonya hariç Asya’daki zayıf satışlar nedeniyle ikinci çeyrekte düştü.

Bazı oyuncular, özellikle ultra lüks sektöründekiler, fırtınayı atlatmayı başardı. Cartier sahibi Richemont, Mayıs ayında rekor tam yıl satışları bildirdi, Hermes satışları ise ikinci çeyrekte %13 arttı.

Smead, yavaşlamanın lüks sektörünün döngüsel yapısını (genellikle göz ardı edilen bir faktör) gösterdiğini, ancak aynı zamanda Burberry’nin toparlanma için devam eden fırsatları da gösterdiğini söyledi.

“Eski bir söz vardır, geride kalacaksan erken geride kal. Burberry erken geride kaldı ve gerçek sorunlarıyla diğer lüks oyunculardan daha erken başa çıkacaklarına inanıyoruz,” dedi.

Smead, şirketin eninde sonunda FTSE 100’e döneceğini umduğunu ancak daha önceki ödemeler konusunda “öngörü eksikliği” göz önüne alındığında, yeni yönetimin büyük temettü ödemesini yeniden başlatmasının pek olası olmadığını sözlerine ekledi.

Burberry’nin altı aylık mali sonuçlarının 14 Kasım’da açıklanması bekleniyor.