Elf Beauty’nin büyüme hikayesi devam ediyor.

Kozmetik perakendecisi, perşembe günü çeyreklik tahminleri bir kez daha aşarak satışlarında %50’lik bir artış kaydetti.

Şirketin satışları mali birinci çeyrekte 324,5 milyon dolara fırladı ve bu da şirketin tam yıl rehberliğini artırmasına yol açtı. Bu artış, bir önceki yılın aynı çeyreğindeki %76’lık şaşırtıcı sıçramayı takip ediyor.

CEO Tarang Amin, CNBC’ye şirketin kategorilerinde büyüme gördüğünü söyledi. Bronzing Drops serumunun, çeyrek boyunca piyasaya sürülmesinden sonra şirketin web sitesinde hızla en çok satanlar arasına girdiğini ekledi.

Kozmetik şirketinin LSEG analistleri arasında yaptığı ankete göre, Wall Street’in beklentileriyle karşılaştırıldığında nasıl bir performans gösterdiği şöyle:

Hisse başına kazanç: 1,10 dolar, 84 sentlik beklentiye göre ayarlandıHasılat: 324 milyon dolar, beklenen 305 milyon dolara karşı

Şirketin 30 Haziran’da sona eren üç aylık dönemde bildirilen net geliri, bir yıl öncesine göre 53 milyon dolar veya hisse başına 93 sent iken, 47,6 milyon dolar veya hisse başına 81 sent olarak gerçekleşti.

Satışlar, bir önceki yılın aynı dönemine göre yaklaşık %50 artarak 216,3 milyon dolardan 324,5 milyon dolara çıktı.

Çeyrek çeyrek aşırı büyümenin ardından Wall Street, Elf Beauty’den çok şey beklemeye başladı. Perşembe günü rehberliğini yükseltmiş olsa da, böylesine büyük bir ilk çeyrekteki beklentilerin üzerine çıktıktan sonra görünüm hala aynı kaldı.

Elf, 2025 mali yılı için 1,23 milyar dolar ve 1,25 milyar dolar olan önceki görünümüne kıyasla artık 1,28 milyar dolar ile 1,3 milyar dolar arasında satış bekliyor. LSEG’ye göre analistler 1,3 milyar dolarlık satış rehberliği bekliyordu.

Şirket şimdi düzeltilmiş net gelirinin 198 milyon ila 201 milyon dolar arasında olmasını öngörüyor, bu önceki 187 milyon ila 191 milyon dolar arasındaki görünümle karşılaştırıldığında. Elf, hisse başına düzeltilmiş kazancın 3,20 ila 3,25 dolar arasındaki önceki rehberliğe kıyasla 3,36 ila 3,41 dolar arasında olmasını bekliyor. LSEG’ye göre analistler hisse başına 3,42 dolar kazanç bekliyordu.

Hisseler uzun vadeli işlemlerde yaklaşık yüzde 6 düştü.

Elf, Mayıs ayında 2024 mali yılı sonuçlarını açıkladığında beklentilerin altında gelen bir görünümle yatırımcıları hayal kırıklığına uğrattı. Finans şefi Mandy Fields, şirketin muhafazakar rehberlik yayınlama eğiliminde olduğunu öne sürdükten sonra hisler daha sonra tersine döndü.

Fields o zamanlar analistlere “Geçen yıl, rehberliğimize %22 ila %24 aralığında başladık, yılı %77’de bitirdik,” demişti. “Bu yıl için %77’yi kesin olarak vaat ettiğimizi söylemiyorum. Ancak söyleyeceğim şey, bunun size rehberlik felsefemiz hakkında biraz fikir vereceğidir.”

Amin, Perşembe günü CNBC’ye yaptığı açıklamada, Fields’ın rehberliğe “dengeli” bir yaklaşım benimsediğini ve işleri çeyrekler halinde ele almayı tercih ettiğini söyledi.

“Son beş yıldaki tarihimize bakarsanız, bu 22 çeyrekte, genellikle sonunda geldiğimiz yerden daha düşük bir seviyede seyrediyoruz,” dedi Amin. “Asla kendimizi kaptırmak istemiyoruz ve genel olarak strateji harika bir şekilde işe yaradı… Sizi çeyrek çeyrek gördüklerimiz boyunca yönlendireceğiz ve umarım bunu bir şekilde aşmaya devam ederiz.”

Güzellik kategorisinde tüketici geri çekilmesinden endişe duymadığını ve daha geniş bir ortamda “iyi niyetli” olmaya devam ettiğini sözlerine ekledi.

“Makroda ‘Hey, tüketici daha mı seçici oluyor?’ diye bir şeyler duyuyoruz. Eğer öyleyse, Elf’i seçiyorlar,” dedi Amin. “Bu yüzden belki de farklı bir konumdayız ve son 22 çeyreğe bakarsanız, kategoride ne olduğu önemli değildi, ister pandemi olsun, ister enflasyonist baskılar olsun… aklınıza ne gelirse, bu süreçte iyi performans gösterdik ve bence bu gerçekten temel iş modelimize ve ne kadar farklı olduğumuza bağlı.”

2004 yılında kurulan dijital tabanlı bir güzellik perakendecisi olan Elf, TikTok ve Roblox gibi platformlarda daha genç alışverişçilere ulaşarak onlarla buluşan pazarlaması sayesinde Z ve Alfa kuşağı tüketicileri arasında yeni bir ilgi kazandı.

Müşterilerin Drunk Elephant’ın Sunshine Drops ürünüyle karşılaştırdığı yeni Bronzing Drops gibi prestij favorilerinin değer versiyonlarını yaratmasıyla bilinir. Prestij cilt bakım serisi ürününü 38 dolara sunarken, Elf’inki sadece 12 dolara satılıyor.

“Bu bronzlaştırıcı damlalar topluluğumuzdan en çok talep edilen 1 numaralı üründü ve topluluğumuz bize gelip, ‘Hey, orada prestijli bir ürün var. Onları seviyoruz ama Elf, bize yardım et. Bronzlaştırıcı damlalar için 38 dolar ödeyemeyiz,’ diyor,” dedi Amin. “Bu yüzden inceleyeceğiz. Kendi Elf yorumumuzu katacağız ve bizimkini 12 dolardan tanıtacağız. Elfcosmetics.com’da hemen 1 numaraya yükseldi.”

Şirket ürünlerini herhangi bir markayla karşılaştırmıyor ve bunun yerine hayran kitlesinin boşlukları doldurmasına izin veriyor.

“Biz kendimiz karşılaştırma yapmasak da, bu ürünü piyasaya sürdükten sonra insanların yan yana koyduğu veya karşılaştırdığı binlerce TikTok videosu var,” dedi Amin. “Şöyle diyorlar, 12 dolar ile 38 dolarlık ürün arasında ve aslında Elf olanı daha çok beğeniyorum, kalitesi daha iyi.”

Şirket, Temmuz ayında Roblox ile iş birliğini genişleterek 13 yaş ve üzeri kullanıcıların “elf UP! Pets Hoodie” gibi sınırlı sayıda üretilen ürünleri ve dudak ve SPF ürünleri gibi temel ürünleri satın alabilmesini sağladı.

Olimpiyatlar sırasında, üç kez altın madalya kazanan jimnastikçi Gabby Douglas ve kör yüzücü Anastasia “Tas” Pagonis ile gösterişli pazarlama kampanyaları yaptı. Ayrıca yeni Bronzing Drops’un lansmanında oyuncu Jameela Jamil ile işbirliği yaptı.

Ancak, tüm bu pazarlama ucuza gelmiyor ve Elf’in net gelirini etkiliyor. Çeyrek boyunca, satış, genel ve idari giderler yaklaşık 88,6 milyon dolar artarak 180,6 milyon dolara çıktı ve net satışların %56’sını temsil etti. Pazarlama harcamalarındaki artış, Elf’in net gelirinde %10’luk bir düşüşe katkıda bulundu.

Amin, şirketin bu yıl pazarlamaya geçen yıla göre daha fazla harcama yaptığını ancak bunun daha çok zamanlamanın bir sonucu olduğunu söyledi. Elf’in pazarlama harcamalarını yıl boyunca satışların yüzdesi olarak “daha tutarlı” hale getirmek için çalıştığını da sözlerine ekledi.

“Pazarlamaya daha fazla yatırım yapmaya devam ediyoruz çünkü işe yarıyor,” dedi Amin. “Pazarlama yatırım getirilerimiz kategori ölçütlerinin çok üzerinde, çok güçlü bir şekilde en üst satırda büyüyoruz. Farkındalık yaratıyoruz.”